A L L T O M C I T R O Ë N . I N F O . S E

PSA-ledning möblerar om – Citroën och Peugeot mer självständiga.

Posted in Business, Person, PSA by Peter H Svensson on 14/03/2013

(Paris)

Citroën och Peugeot kommer inte längre ha en gemensam marknadsdirektör som man haft i den mångårige PSA-medarbetaren Frederic Saint Geours. Istället kommer han att vara styrelseordförande Philipe Varins direkte rådgivare, i det att de respektive direktörerna för Citroën (Frederic Banzét) och Peugeot (Maxime Picat) kommer att rapportera direkt till Varin. Syftet är att skapa mer självständighet mellan Citroën och Peugeot, vilket är möjligt nu när de två bilmärkena skall sluta verka inom samma marknadsnischer. Tidigare har varje ny modell blivit tvungen att matchas mot ett projekt hos det andra märket, men i framtiden skall Citroën och Peugeot differentiera sina utbud.

Samtidigt som Varin möblerar om i sin ledning har företagets R&D-chef Guillaume Faury slutat och gått tillbaka till försvarsindustrin där han nu kommer att återfinnas som styrelseordförande för Eurocopter (han var fram till 2009 utvecklingschef på det företaget). Ny chef för PSA-koncernens forsknings- och utvecklingsavdelning blir Gilles Le Borgne som varit ansvarig för utvecklingsarbetet av den nya modulbottenplattan EMP2 som introduceras genom nya C4 Picasso.

Den omstrukturerade PSA-ledningen har tre uppdrag som man skall ta itu med:

  • Skapa lönsamhet i företagets verksamhet i Sydamerika.
  • Expandera i Ryssland och öka lönsamheten i den asiatiska marknaden.
  • Skära ner produktionskostnaderna i Europa och vidareutveckla samarbetet med General Motors (Opel/Vauxhall)

Varin räknar med att 2014 skall bli sista förluståret och att företaget skall gå med vinst igen 2015. Då skall Citroën ha hunnit utvidga sitt DS-utbud med tre modeller samt även påbörjat arbetet med att omorientera sitt C-utbud. Företrädare för Citroën bekräftar nu att märket faktiskt haft planer på en tredje serie (eventuellt kallad ID enligt tidigare uppgifter i AoC) som skulle varit ett lågprisalternativ. Men i och med att C-serien kommer ligga prismässigt mellan lågprisbilarna och mainstreambilarna är det inte möjligt att ha ID-serien som ett sub-märke.

Frågan är om detta beslut är klokt? Eftersom framtidens C-modeller kommer att ha sänkt standard i jämförelse med det nuvarande utbudet vore det ur ett marknadspsykologiskt perspektiv ärligare att lansera de nya modellerna med prefixet ID istället. Det handlar trots allt om bilar med enklare materialkänsla, och den som byter in sin gamla C3 mot den framtida modellen kommer föreställa sig att vederbörande köpt en bil med sämre kvalitet. En liknelse är att ägaren byter in sin C3 av årsmodell 2013 mot en från 2002 ifråga om kvalitetsupplevelse. Det är kanske inte troligt att den kunden förstår att han får en bil med ett helt nytt koncept när namnet är oförändrat.

Det är än så länge en öppen fråga hur Citroën till fullo skall förändra C-programmets bilar. Man säger sig inte vilja konkurrera med lågprismärken som t.ex. Dacia, vars rumänska fabriker använder sig av komponenter och bottenplattor från utgångna Renaultmodeller. Citroën vill försöka hålla kvar vid sitt nuvarande pris men ändå kunna sälja bilar som är billigare att bygga. Det har talats om att man skall använda komponenter med förlängd livscykel, men också genom att reducera variationsmöjligheterna för varje ny modell. T.ex. stryker man de motorstarkaste alternativen och begränsar därmed behovet av ett komponentsortiment för sådana versioner. Besparingen består dels i lägre utvecklingskostnader, men också besparing ifråga om logistik för produktion och montering.

Citroën står också inför ett annat hot. Även om DS-produktprogrammet får större betydelse i framtiden så är det oroväckande att Citroënledningen vill använda formspråket för att manifestera märkets nedsteg från marknaden för mainstreambilar. Citroën har alltid varit förknippat med stark formgivning, och även under 1980- och 1990-talet utmärkte sig BX, XM och Xantia gentemot konkurenterna. Att medvetet försämra dessa värden kan skada märkets identitet. Om man fortfarande anser att Citroëns varumärke har betydelse kan det vara klokt att inte förse bilarna med anonym design. Alexandre Malval som är designchef för C-programmet har inte specificerat hur man kommer agera här.

En annan intressant observation är att Citroën i Kina blir först med att separera C- och DS-programmen. Dels kommer bilarna tillverkas i olika fabriker (DS5 från och med i sommar) och säljs hos separata handlare (DS-Store). Men för att ytterligare skilja ut DS-sortimentet från Citroëns C-program skall man enligt uppgift ta bort både Citroënlogotypen och namnet Citroën. DS skall sålunda bli ett självständigt märke i Kina. Detta kan förvisso vara ett klokt drag. Den kinesiska marknaden är impulsiv, och statsapparaten har fingrarna med i spelet överallt i branschen. Man kan t.ex. se att de japanska biltillverkarna i Kina inte återhämtat sig efter den bokstavligt talat hatiska kampanj som bedrevs mot dessa under hösten 2012. Genom att separera kinesiska ”DS” från ”Citroën” är det möjligt att vid en krissituation där varumärket ”Citroën” attackeras ändå kunna behålla försäljning genom sitt ”DS”-utbud och vice versa. Ett smakprov på en sådan händelse var den i statsmedierna uppmärksammade skandalen med ZX Elysée i taxiutförande som drabbades av bromsbortfall. I rapporteringen kritiserades märket Citroën trots att det var frågan om att taxibolaget inte skötte bilarna i enlighet med tillverkarens anvisningar (bl.a. användes undermåliga bromsbelägg av annan tillverkare).

Om Citroën kommer låta sitt ”DS”-program bli fristående även i Europa är inte presenterat. Hitintills har man sagt att PSA inte har intresse av att förvalta fler varumärken, även om medierna i stort sett varje år spekulerar om en återkomst för Talbot. Man nämner som exempel VW-koncernen och dess breda märkeskatalog. Man det är uppenbart att PSA Peugeot Citroën inte har resurserna att expandera i den omfattningen. Det är faktiskt så illa att det saknas pengar att utveckla de nödvändigaste ersättarna till dagens modeller. Nästa generation av C5 och C3 har flyttats fram minst två modellår. Ljuspunkterna är få, men de finns. Detta är vad Citroën måste lyckas med:

  • Lanseringen av DS3 Cabrio våren 2013 måste kompensera för den vikande försäljningen av standardmodellen som skedde under föregående år.
  • Nya C4 Picasso hösten 2013 måste locka till sig de köpare som fallit bort under 2012 samt kunna vara ett alternativ till C5 och Berlingo när dessa kommer att kännas out-of-date. Potential i outnyttjad fabrikskapacitet i Vigo.
  • Lanseringen av projekt E3 (C-Cactus?/C-Cube?) 2014 är ett experiment som innehåller ingredienserna för morgondagens nedbantade C-program. Kommer kunderna gilla basic-konceptet?  Drabbas den av  kvalitetsproblem och floppar äventyras resten av Basic-konceptet. E3 kan inte byggas i fler än 100’000 exemplar/år i Spanien, så den kan inte heller bli en monumental succé som C3:an när denna lanserades första gången. Samtidigt läggs C3-fabriken i Aulnay ner – räkna med rabalder i fransk press och politik om en spansk bil som tar jobben från franska bilarbetare.
  • Under 2014 skall DS-programmet i Kina utvigdas med en SUV (DSX)samt en mellanklassedan baserad på DS4 (DS4L). Det är en utmaning att lansera dessa i Frankrike redan 2015 med tanke på Aulnay-nedläggningen. DSX får tids nog ersätta C4 Aircross.
  • Under 2014 lanseras andra generationen av C1. Försäljningen har varit vikande eftersom privatkunderna sviker under den ekonomiska krisen. Ny modell borde öka efterfrågan. Samtidigt har konkurensen i segmentet ökat.
  • 2015 väntas Citroën lansera DS9 i Kina. Några exemplat lär nog skeppas till Europa. Prognosmakarna tvivlar på att bilkrisen i Europa är över till dess.
  • 2016 är första tillfället för Citroën att rädda sin MPV-försäljning ifall C4 Picasso blir en flopp, för då skall C3 Picasso lanseras (eventuellt kan den byggas i två storlekar). Första Citroënmodellen som samutvecklas med Opel.
  • Enligt Citroënchefen Frederic Banzet skall vi inte få se nästa generation av C5 hos bilhandlarna förrän 2017. Vare sig storlek eller teknisk nivå (Hybrid4, dubbelkopplingsväxellåda och gasvätskefjädring) kan motivera att den nya bilen säljs i C-programmet – räkna med namnbyte till DS6 om bilen inte strippas till oigenkännlighet av konstruktörerna. Lågkonjunkturen är förhoppningsvis över till dess, men frågan är om storlekssegmentet kommer behålla sin marknadsandel? Till 2017 torde flera kinesiska mellanklassbilar hittat till Europa och hjälpt till med att priskriga bort lönsamheten för industrin.

Till 2015 skall hälften av PSA Peugeot Citroëns produktion säljas utanför Europa, enligt Philippe Varin. Löftet kan uppfyllas på två sätt. Antingen genom att PSA gör framsteg i Kina, Ryssland, Sydostasien och Sydamerika. Eller också fortsätter man att förlora i Europa som man gör redan nu… 

Här finns andra hotbilder, om än med ekonomiska förtecken. Kina är på väg att få problem med sin tillväxt och samtidigt flaggas det för ökade personalkostnader. Ryssland kan bli en krutdurk genom inre stridigheter. Däremot finns det en lovande potential i Sydamerika, och här kan ett utökat samarbete med GM spela stor roll. Ironiskt nog så började samtalen mellan PSA och GM utifrån frågan att bygga en gemensam anläggning för tillverkning av en serie inhemska bilar i småbilsklassen. Istället slutade det med att GM blev delägare i PSA för att kunna samarbeta med Opel – men utan att göra en deal om verksamheten i Sydamerika.

Det är dock besynnerligt att PSA Peugeot Citroën inte tittar på Afrika som och den kontinentens utvecklingspotential. Något nytt om den algeriska statens önskemål att gå in som delägare i PSA har inte hörts. Men om företaget vill öka sin globala närvaro är Afrika en tänkvärd kandidat. PSA bör inte göra om misstaget man gjorde med Kina där man väntade tills alla konkurenter passerat och tagit marknadsandelar.

//Peter H Svensson